Pizza Hut: quando as vendas não terminam em pizzas.

Foram mais de 200 mil pizzas vendidas somente no primeiro semestre de 2009, cerca de 100 novos funcionários contratados, investimento de R$ 500 mil para formar novos chefs de cozinha, recordes históricos de vendas em 8 dos 14 restaurantes paulistas. Esses são apenas alguns dados que mostram o sucesso de uma empresa adaptada ao mercado no qual atua.

Referencial de qualidade e diversão, a Pizza Hut, há cerca de 2 anos, vem trabalhando na grande São Paulo suas estratégias de forma diferenciada, segmentando o atendimento em três vertentes – delivery, restaurante e praça de alimentação –, por acreditar que cada cliente tem escolhas próprias em cada um dos espaços. O consumidor do restaurante, por exemplo, vai em busca de diversão enquanto que o do delivery busca conveniência. Já o da praça opta pelos dois: conveniência e diversão.

A partir dessa separação dos canais ouvindo seus clientes, grande parte com idade entre 12 a 17 anos, e criando linhas de comunicação específicas, o resultado foi bastante satisfatório, atingindo um aumento de frequentadores nos restaurantes (20%), delivery (22%) e praça de alimentação (21%).

As inovações não param por aqui, pois a rede continua investindo em seus serviços seja através de cardápios diferenciados no almoço e no jantar, seja através do lançamento de novos pratos com entradas variadas ou pela criação do programa de fidelização para restaurantes, o Cartão Clube Pizza Hut. Somente o “Almoço na Medida”, refeição completa com entrada, bebida e prato principal por apenas R$ 17,90 conseguiu atingir um aumento de 30% das vendas nesse horário. Aquele lugar que só vendia pizzas passou a ter talharim, saladinhas, spaghetti, medalhões de salmão, mousse de chocolate e até cafezinho de graça se pagar a conta no Mastercard.

Em relação aos cartões de fidelidade, eles não oferecem apenas descontos especiais de 40% e uma pizza grande grátis, mas uma série de informações sobre os perfis dos clientes da cidade. Com um investimento de R$ 1,5 milhão, a Pizza Hut buscar atingir até o final deste ano uma média de 45 mil associados. Através de tecnologia com sistema smart, a empresa consegue entender melhor seus consumidores, fazer um mapeamento de consumo de cada cliente como também saber diversas informações sobre data de aniversário, quantidade de visitas no restaurante, interrupção de frequências, entre outras.

Segundo Reynaldo Zani, gerente Geral da IRB/Pizza Hut SP, cerca de 1.500 pessoas por mês adquirem os cartões e já existem projetos para expansão através da venda em outros canais como no delivery e até o surgimento da função de recarga on-line.

Pontos fortes do produto? Vários. Qualidade, estrutura, preço bom, localização, produto diferenciado, global brand, ofertas especiais. Para os concorrentes: aqui se lança um bom desafio. Minhas dicas: aposte no bom atendimento e na tradição da pizza a la Brasil.  Se preferir, pode abrir uma franquia que custa entre 270 mil dólares a 1 milhão e 400 mil dólares. Mangia che te fa bene!

No mês de maio a Pizza Hut modificou sua marca passando a ser “The Hut”.  A mudança veio para modernizar a empresa, explorar a expressão já utilizada pelos americanos e tentar aumentar as vendas em épocas de crises, quando as pessoas estão deixando de sair para comer em restaurantes. A novidade, por enquanto, ainda não chegou ao mercado brasileiro.

André Chaves é diretor de arte e young planner. Aluno da UNIT (6° período), já trabalhou na Insight Propaganda e atualmente está na Comunicação UP. Twitter / E-mail

Especial Ensecom – Entrevista com José Carlos Veronezzi

Seguindo a série Especial Ensecom, o entrevistado de hoje é José Carlos Veronezzi, autor do livro Mídia de A a Z. Ele também foi ganhador do Prêmio de Mídia Gazeta Mercantil, Estadão e hoje faz parte da Diretoria do IVC e Abipeme, além de manter o Midianet, site com informações para auxiliar os planejamentos de mídia.

1) Como é trabalhar, em sua visão, em um mercado que não dispõe de pesquisa de mídia e é preciso ter um feeling e confiar em veículos na criação de estratégias?
Não é o ideal, claro, e deve ser um pouco frustrante. Mas é importante lutar para conseguir que o mercado local – agências, anunciantes e veículos – se cotize a fim de realizar pelo menos algumas pesquisas anuais.

2) Apesar de estar em um processo lento de popularização, a TV Digital já é uma realidade para o Brasil. Em breve deixaremos de ter somente os formatos padrão, como de 30″ e 60″, e passaremos a ter anúncios que interagem com o consumidor.  Você crê que a Publicidade se tornará invasiva, ou as agências conseguirão transformar publicidade em conteúdo de interesse para o usuário?
A futura interatividade que a TV digital vai proporcionar não será invasiva porque o público é que decidirá se quer responder ou não, ao contrário do excesso de testemunhais de apresentadores/as que “invadem” os programas com uma infinidade de comerciais ao vivo, não sobrando muito tempo para o conteúdo do próprio programa.

3) Elaborar estratégias específicas para internet, hoje, é fundamental para qualquer plano de comunicação de uma campanha. É necessário que haja uma integração entre TV e Internet, ou ambas podem ter direcionamentos diferentes e atingirem um mesmo target? Cada caso deve ser tratado como… cada caso. E eu não concordo que qualquer plano de comunicação precise de internet. Principalmente no caso em que se usa televisão, que é o meio que dá a maior cobertura de público e tem a maior abrangência, tanto geograficamente falando, como em termos de públicos diferentes que consegue atingir.

4) Ainda falando em internet, qual a sua leitura sobre campanhas 100% online? Elas serão uma realidade para o futuro?
Dependendo de vários fatores, ligados ao produto, objetivos de marketing do anunciante, objetivo de comunicação, público a ser atingido etc., etc., hoje já pode ser mais adequado e rentável utilizar apenas internet. E claro que para outros casos, não. O que aos poucos já está acontecendo, a medida que aumenta a participação de banda larga entre os

internautas, é uma maior utilização de comerciais em sites que usam recursos de TV e vídeo.

5) Levando em consideração o avanço e diversificação dos meios tanto na área online quanto na offline, o mídia passou ou assumiu um papel mais criativo no processo de criação na agência. Com o aumento no número veículos e possibilidades, com as mídias sociais em evidência, ações de guerrilha e com a convergência dos meios, quais dicas você pode dar para o novo comportamento desse profissional?
Eu diria que com a importância e a diversificação dos meios, aconteceu o que McLuhan predisse em 1964, “O meio é a mensagem”, ou seja, cada vez mais o pessoal de criação precisa se interar com o mídia da agência para conhecer melhor as características intrínsecas e de conteúdo dos meios e veículos que serão usados em determinada campanha, para que eles possam criar peças mais adequadas aos meios e veículos que serão utilizados. E vice-versa. E neste vice-versa, obviamente é o mídia que passa a desempenhar um papel mais ligado com os aspectos criativos que a escolha dos meios e veículos deve ter.

Resultado – 1º Sorteio Ensecom

Conforme foi dito no post anterior, o resultado seria revelado hoje 16/09/09. Pedi para Marcelo escolher um número de 1 a 17, ele escreveu 8 e olhamos na lista da tag #ENSECOM as pessoas que retwitaram o link.

E o ganhador é: @vitortwitando

Parabéns ao ganhador! Tenho certeza que você irá gostar bastante do Ensecom 2009. Para saber como retirar o seu prêmio, envie um e-mail através do formulário de Contato do blog contendo: nome completo, instituição de ensino, identidade e CPF. O email será encaminhado para a organização do evento que entrará em contato assim que forem recebidos os dados.

2º Sorteio Ensecom

Ainda temos mais uma inscrição. Para participar já sabem, poste no seu twitter o texto abaixo e concorra a uma inscrição no Ensecom 2009

RT @galilas Especial Ensecom #02 – Entrevista com José Carlos Veronezzi e Resultado do 1º Sorteio – http://migre.me/76tS #ENSECOM

Já foi o tempo em que éramos apenas consumidores

Com o crescimento das redes sociais no mundo inteiro, já não é mais novidade que estas mídias são as maiores aliadas das empresas na hora de fazer ações de promoção e comunicação de determinado produto ou serviço na internet.

Cada vez mais as elas vem entendendo o conceito do que é construção colaborativa e que os próprios usuários/consumidores são os primeiros interessados em divulgar informações sobre o seu produto, são os primeiros a tirarem fotos e a publicarem resenhas. Este novo consumidor faz a campanha de sua empresa e consegue influenciar muito mais do que qualquer outdoor ou anúncio de jornal. No momento em que ele fala, é a opinião pura e simples, sem intereferências de cliente ou agência, é a opinião sensata no qual o consumidor final se identifica.

Quando uma agência tem a consciência e percepção desse novo tipo de consumidor e sabe exatamente como lidar com este público, ela é capaz de influenciar cada vez mais “pessoas comuns” e transformá-las em evangelistas de marcas ao monitorar o que vem sendo dito nestes meios e ao solucionar problemas/efetuar melhorias no que está sendo questionado.

Um outro ponto importante é que as midias sociais também são tidas como a forma mais próxima de contato entre uma marca e o consumidor. Então, por que não aproveitar deste contato e fazer com que esse mesmo consumidor que divulga e defende a sua marca espontaneamente, seja o protagonista de uma campanha? Que ele seja convidado para ver uma campanha antes de todo mundo? Não há nada mais prazeroso do que saber que você que ama determinado produto, foi convidado para estar envolvido na criação de uma campanha ou que a sua opinião fez com que algumas características fossem alteradas.

E foi assim que Oprah Winfrey obteve sucesso no maior flashmob do mundo em uma única cidade. Através da página do seu programa, seu twitter e em seu perfil no Facebook, a apresentadora convidou os seus fãs a comparecerem no show de abertura da sua nova temporada (vigésima quarta, by the way). Mas não era um show comum. Estas pessoas iriam ensaiar uma coreografia para a música I Gotta a Feeling do Black Eyed Peas para ser dançada no dia do show.

O resultado? Nada mais nada menos do que 21 mil pessoas dançando ao mesmo tempo, coreografadas e sincronizadas, um video no Youtube registrando o acontecimento com 5.707.50 milhões de exibições, mídia espontânea e, mais uma vez, espectadores apaixonados pelo programa e pela apresentadora, ou seja, pela marca.

O custo disso? Não deve ter saído metade do que seria gasto em inserções de 30″ durante todo o mês nos principais veículos americanos. Fazer parte do cotidiano das pessoas não tem preço. 21 mil pessoas dançando de graça para o seu programa também não.

Post inspirado pelo 30segundos, do meu amigo Matheus.

Estágio em Publicidade – GBarbosa

Preparem seus portfólios, currículos e mandem ver:

Estamos abrindo duas vagas para estagio no setor de Publicidade, um para o turno da manhã e outro no turno da tarde. O foco principal são para os interessados em Marketing de Varejo e a força dos seus impressos promocionais (Tablóides e lâminas), os escolhidos terão muito contato com as noções de marketing de varejo, definição de preços, e estratégias comerciais de acordo com a sazonalidade.

É importante que os interessados saibam que inicialmente eles não terão contato com Planejamento de Campanhas e planejamento de mídia. A media salarial é de 600,00 incluindo os benefícios.

Interessados mandar e-mail para deborah.sa@gbarbosa.com.br

Dica do @leoroeder pelo MSN. Valeu Léo.

Especial Ensecom – Entrevista com Paula Lagrotta

Lembram da parceria que comentei no twitter entre Ensecom e Prontofalei? Pois é, começa hoje o Especial Ensecom com entrevistas exclusivas de alguns dos palestrantes do evento. A profissional de hoje é Paula Lagrotta, Diretora de Planejamento da Quê Comunicação do Rio de Janeiro. Não vou falar muito para não me estender, mas espero que gostem da entrevista.

1- Conte nos um pouco sobre sua trajetória profissional. Como chegou até aqui?

Eu comecei a trabalhar em propaganda bastante cedo. Meu pai é da área de comunicação, sempre trabalhou com Relações Públicas e Propaganda. E por influência (e ajuda até!) dele, eu comecei a estagiar na primeira agência que trabalhei, com 19 anos. Era a Pubblicità & Esquire, uma agência com sede no Rio, mas com escritórios importantes em São Paulo, Brasília e Porto Alegre também. Fiquei lá 5 anos, na área de Atendimento.

Tive grandes e queridos chefes, como o Hugo Santos, a Laís Chamma e o Roberto Bahiense. E atendi contas muito legais como a American Cyanamid, Rede Autorizada Volkswagen e a Embratur (mercado internacional). Foi difícil cortar esse cordão umbilical, mas em 97 fui para a VS dos queridos Lula Vieira e Valdir Siqueira. Fui atender uma conta muito especial: o Jornal O Dia. Um jornal popular, do Rio de Janeiro, que na época era uma das maiores circulações do país. O ritmo era muito acelerado. Uma campanha atrás da outra.

Além disso, minha passagem pela VS revelou um dos meus ídolos na propaganda: o Lula Vieira. Ele é, na minha opinião, um dos maiores apresentadores de campanha de todos os tempos. Isso, só para não ficar no comentário óbvio de que o Lula é um dos maiores criativos da história da propaganda brasileira. Ainda me pego pensando em como ele começaria uma apresentação quando preparo as minhas. Depois de um tempo, recebi o convite para trabalhar em São Paulo, com a Christina Carvalho Pinto, que tinha acabado de abrir a Full Jazz. Fui para lá atender o grupo de contas da Lacta (bombom Sonho de Valsa), Brinquedos Estrela e Shopping Eldorado. E nessa época, incentivada pela Christina, comecei a me envolver com o Planejamento. Fiz minhas primeiras incursões na área trabalhando para produtos de consumo (característica marcante do mercado paulista). Como a Full Jazz era uma agência bastante nova, a atividade de novos negócios era intensa, tudo isso possibilitou muita prática em apresentações e reflexões estratégicas.

Voltei para o Rio de Janeiro aproveitando uma proposta para dirigir um grupo de atendimento e planejamento na Fischer. Durante minha passagem por lá, comecei a trabalhar num projeto que possivelmente é um dos maiores orgulhos da minha trajetória profissional: a telefonia celular. O ano era 99 e o Sistema Telebrás havia sido privatizado. Participei da implementação da Telefônica Celular no Brasil, nos mercados do Rio, Espírito Santo, Rio Grande do Sul, Bahia e Sergipe.

E, após três anos, fui convidada, junto com o Flavio Cordeiro e o Andre Pedroso, meus companheiros de Fischer e diretores de mídia e de criação, respectivamente, a reposicionar a operação da Young & Rubicam no Rio de Janeiro, sob o nome de Ad Hoc Y&R, cujo principal cliente era a Telefônica Celular (que fazia parte do Grupo Telefónica, espanhol, e conta internacional do Grupo Y&R). Foram anos incríveis, de muito trabalho.

No Grupo Y&R, conheci uma das minhas mais fortes referências em Planejamento e Consumer Insight: a Célia Belém. Ela era VP de Planejamento e dirigia uma equipe de jovens profissionais muito intuitivos e extremamente competentes, da qual fiz parte. Na Y&R conheci a Disneylandia dos planejadores. Pesquisas, ferramentas, referências internacionais e muita troca de informação com gente de escritórios da agência no mundo inteiro. E também, com o Flavio e o André, trabalhei durante um ano no projeto de fusão das marcas Telefônica Celular e Portugal Telecom, que deu origem à Vivo. Nesse projeto, o desafio foi trabalhar em parceria com outra grande agência, a DPZ, que na época atendia as contas de telefonia celular do Grupo Portugal Telecom (Telesp Celular e Global Telecom).

Pouco tempo depois comecei a trabalhar em alguns projetos estratégicos para a Quê Comunicação, em novos negócios, concorrências públicas e, em 2004, assumi a Direção de Planejamento da agência. A Quê vivia, naquele momento, um de seus maiores cases: a campanha de 50 Anos da Petrobras.

Nesse período, trabalhei com outro grande ídolo da propaganda: o Ercílio Tranjan. Um cara que tem anuários de propaganda inteiros dedicados a ele. Feliz proprietário de 11 leões em Cannes. Não que isso seja a maior qualidade dele, mas, de fato, dimensiona um pouco da importância do Ercílio para a propaganda brasileira e, inegavelmente, para a minha carreira.

Hoje, divido o dia-a-dia na Quê com os queridos Tati Soter (Diretora de Atendimento), Fatima Rendeiro (Diretora de Mídia), Chiquinho Lucchini e Dudu Almeida (Diretores de Criação). Somos um time de verdade, capitaneados pelo Dudu Godoy, presidente.

Ufa! Foi assim que eu cheguei aqui! Era pra contar um pouco, mas, embora pareça muito, trata-se apenas da minha característica nada sintética! Afinal, eu só tenho 35 aninhos!

2- Dos cases em que participou quais os que você mais se orgulha em ter contribuído ao processo?

Trabalhei em grandes agências, para grandes clientes. Trabalho hoje numa agência que faz parte de um grupo que está entre os 20 maiores do país, portanto, é difícil eleger um ou outro case. Até porque, pelo menos eu, sempre tenho a sensação de que estou prestes a viver o grande case da minha carreira, isto é, o próximo trabalho que vai pra rua. Ainda assim, olhando pra trás, considero que os anos de trabalho com a Telefônica Celular, na Fischer e na Young & Rubicam, foram marcantes na minha vida profissional.

3- Por que o planejamento é hoje indispensável no dia-a-dia das agências?

Em propaganda, o Planejamento é indispensável hoje e sempre será. Isso porque o elemento detonador nos processos de consumo é o desejo. Estudar suas nuances, seu contexto, estímulos e respostas possíveis é, e sempre foi, a matéria prima da propaganda memorável. Dessa forma, qualquer profissional que trabalha com propaganda, mesmo que intuitivamente, passa pelo planejamento. Sob o ponto de vista mais pragmático, ter na agência um departamento de Planejamento, estruturado, com profissionais que se dedicam o tempo todo a essa disciplina, qualifica o serviço prestado pela agência a seus clientes.

4- Muitos clientes enxergam o planejamento como mais um custo, principalmente se tratando de marcas menores. Qual o melhor argumento para se ter um planner na agência?

Essa pergunta tem um pouco da anterior. Eu não acredito, sinceramente, no planejamento apenas como um departamento. E defendo isso com a maior tranquilidade, dividindo os louros, mas também as responsabilidades de buscar e encontrar o insight criativo com outros profissionais e outras áreas da agência.

Dessa forma, acredito no planejamento como filosofia de trabalho, como prática mesmo. Como exercício constante de observação, de estudo, de análise, desde comportamento de consumo a contingências de mercado. Em estruturas menores, muitas vezes, é impossível manter um departamento com profissionais dedicados exclusivamente ao planejamento.

Mas, nesse caso, é mais uma razão para estimular o pessoal de Criação, por exemplo, a incorporar as práticas do Planejamento, nos seus processos de trabalho, de criação mesmo, de campanhas, ações promocionais, etc.
O Fernand Alphen, Diretor de Planejamento da F/Nazca, tem uma definição sensacional sobre a atividade do planejamento. Para ele planejar é dizer “e se não fosse desse jeito aí?” Ou, de forma organizada, contradizer o clichê com argumentos. Concordo com isso. Aliás, gosto muito dessa linha de raciocínio.

5- Sabemos que a pesquisa é uma excelente ferramenta para o planejamento. Mas qual seria a saída para os mercados menores onde o investimento em pesquisa ainda é coisa de outro mundo?

A pesquisa é uma excelente ferramenta para o Planejamento. Ela ajuda a “cercar”  o insight. Mas definitivamente não cria o insight, quando muito confirma. Devemos esperar dela, portanto, o que pode conceder. Conhecimento, aprofundamento, inspiração.
Por outro lado, a internet realmente modificou a relação dos profissionais de propaganda com a informação. Sobretudo a que tem a ver com tendências, comportamento, hábitos, etc. É infinita a quantidade de pesquisas publicadas e compartilhadas na rede. E esse “sharing espirit”  da web é uma das melhores notícias para nós planejadores.

7- Para finalizar. Pro pessoal que ta querendo iniciar a carreira, quais as habilidades e conhecimentos indispensáveis para um planejador?

A habilidade indispensável é a intuição. Não tem metodologia, ferramenta, pesquisa ou teoria que prescinda da intuição em propaganda.  Sobre conhecimentos indispensáveis, considero o profissional de planejamento o mais generalista numa agência. Até porque é dele a tarefa de abrir as portas, de trazer referências, de provocar os outros. Então, vale tudo: da música à moda. Da antropologia do consumo às ciências esotéricas.

Outro dia, ouvi de uma amiga, profissional de pesquisa, sobre um projeto de investigação de referências de tato e olfato para uma empresa que desenvolve essências (para perfumes, para produtos alimentícios, etc.) Um trabalho fascinante sobre as reminiscências, memórias afetivas que associamos aos gostos, aos cheiros. Agora que tô aqui respondendo a essa entrevista, tô pensando…em que categoria de “conhecimento indispensável” esse trabalho se enquadraria? Não sei a resposta, mas certamente é um material que eu vou querer ler e que vai me inspirar!

1º Sorteio Ensecom

O Prontofalei e o Ensecom irão sortear uma inscrição para os leitores.  Para participar basta colar esta mensagem abaixo e postá-la no seu twitter:

RT @galilas Especial ENSECOM – Entrevista com Paula Lagrotta, Diretora de Planejamento da Quê Comunicação. http://migre.me/6OaD #ENSECOM

O resultado será divulgado neste post e no meu twitter no dia 16/09/09 - Podem retwittar quantas vezes quiserem. Boa sorte =)

Essa Argentina, de 35 anos, é a responsável pelo planejamento estratégico dos clientes e prospects da Quê. Atende clientes como: Petrobras, Votorantim, BR Distribuidora, Grupo DIAL Brasil, Fundação OndAzul, Governo de Sergipe e Ibama, entre outros. Paula estudou Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda, na Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.  Iniciou sua carreira na Publicittá&Esquire Alliance, em 1991. Em 1998, assumiu a nova Diretoria de Unidade de Negócios na Fischer América e aceita também o desafio de coordenar os novos negócios da Fischer. Em 2001, foi convidada para assumir a direção do escritório da Young&Rubicam no Rio (AD HOC – Y&R), atendendo os seguintes clientes: Telefônica Celular/ Projeto Joint Venture Telefônica Celular e Portugal Telecom – Vivo, Terra Mobile, Sportv, Bradesco Seguros, Rede Globo e Museu de Arte Moderna.