Lembram da parceria que comentei no twitter entre Ensecom e Prontofalei? Pois é, começa hoje o Especial Ensecom com entrevistas exclusivas de alguns dos palestrantes do evento. A profissional de hoje é Paula Lagrotta, Diretora de Planejamento da Quê Comunicação do Rio de Janeiro. Não vou falar muito para não me estender, mas espero que gostem da entrevista.

1- Conte nos um pouco sobre sua trajetória profissional. Como chegou até aqui?
Eu comecei a trabalhar em propaganda bastante cedo. Meu pai é da área de comunicação, sempre trabalhou com Relações Públicas e Propaganda. E por influência (e ajuda até!) dele, eu comecei a estagiar na primeira agência que trabalhei, com 19 anos. Era a Pubblicità & Esquire, uma agência com sede no Rio, mas com escritórios importantes em São Paulo, Brasília e Porto Alegre também. Fiquei lá 5 anos, na área de Atendimento.
Tive grandes e queridos chefes, como o Hugo Santos, a Laís Chamma e o Roberto Bahiense. E atendi contas muito legais como a American Cyanamid, Rede Autorizada Volkswagen e a Embratur (mercado internacional). Foi difícil cortar esse cordão umbilical, mas em 97 fui para a VS dos queridos Lula Vieira e Valdir Siqueira. Fui atender uma conta muito especial: o Jornal O Dia. Um jornal popular, do Rio de Janeiro, que na época era uma das maiores circulações do país. O ritmo era muito acelerado. Uma campanha atrás da outra.
Além disso, minha passagem pela VS revelou um dos meus ídolos na propaganda: o Lula Vieira. Ele é, na minha opinião, um dos maiores apresentadores de campanha de todos os tempos. Isso, só para não ficar no comentário óbvio de que o Lula é um dos maiores criativos da história da propaganda brasileira. Ainda me pego pensando em como ele começaria uma apresentação quando preparo as minhas. Depois de um tempo, recebi o convite para trabalhar em São Paulo, com a Christina Carvalho Pinto, que tinha acabado de abrir a Full Jazz. Fui para lá atender o grupo de contas da Lacta (bombom Sonho de Valsa), Brinquedos Estrela e Shopping Eldorado. E nessa época, incentivada pela Christina, comecei a me envolver com o Planejamento. Fiz minhas primeiras incursões na área trabalhando para produtos de consumo (característica marcante do mercado paulista). Como a Full Jazz era uma agência bastante nova, a atividade de novos negócios era intensa, tudo isso possibilitou muita prática em apresentações e reflexões estratégicas.
Voltei para o Rio de Janeiro aproveitando uma proposta para dirigir um grupo de atendimento e planejamento na Fischer. Durante minha passagem por lá, comecei a trabalhar num projeto que possivelmente é um dos maiores orgulhos da minha trajetória profissional: a telefonia celular. O ano era 99 e o Sistema Telebrás havia sido privatizado. Participei da implementação da Telefônica Celular no Brasil, nos mercados do Rio, Espírito Santo, Rio Grande do Sul, Bahia e Sergipe.
E, após três anos, fui convidada, junto com o Flavio Cordeiro e o Andre Pedroso, meus companheiros de Fischer e diretores de mídia e de criação, respectivamente, a reposicionar a operação da Young & Rubicam no Rio de Janeiro, sob o nome de Ad Hoc Y&R, cujo principal cliente era a Telefônica Celular (que fazia parte do Grupo Telefónica, espanhol, e conta internacional do Grupo Y&R). Foram anos incríveis, de muito trabalho.
No Grupo Y&R, conheci uma das minhas mais fortes referências em Planejamento e Consumer Insight: a Célia Belém. Ela era VP de Planejamento e dirigia uma equipe de jovens profissionais muito intuitivos e extremamente competentes, da qual fiz parte. Na Y&R conheci a Disneylandia dos planejadores. Pesquisas, ferramentas, referências internacionais e muita troca de informação com gente de escritórios da agência no mundo inteiro. E também, com o Flavio e o André, trabalhei durante um ano no projeto de fusão das marcas Telefônica Celular e Portugal Telecom, que deu origem à Vivo. Nesse projeto, o desafio foi trabalhar em parceria com outra grande agência, a DPZ, que na época atendia as contas de telefonia celular do Grupo Portugal Telecom (Telesp Celular e Global Telecom).
Pouco tempo depois comecei a trabalhar em alguns projetos estratégicos para a Quê Comunicação, em novos negócios, concorrências públicas e, em 2004, assumi a Direção de Planejamento da agência. A Quê vivia, naquele momento, um de seus maiores cases: a campanha de 50 Anos da Petrobras.
Nesse período, trabalhei com outro grande ídolo da propaganda: o Ercílio Tranjan. Um cara que tem anuários de propaganda inteiros dedicados a ele. Feliz proprietário de 11 leões em Cannes. Não que isso seja a maior qualidade dele, mas, de fato, dimensiona um pouco da importância do Ercílio para a propaganda brasileira e, inegavelmente, para a minha carreira.
Hoje, divido o dia-a-dia na Quê com os queridos Tati Soter (Diretora de Atendimento), Fatima Rendeiro (Diretora de Mídia), Chiquinho Lucchini e Dudu Almeida (Diretores de Criação). Somos um time de verdade, capitaneados pelo Dudu Godoy, presidente.
Ufa! Foi assim que eu cheguei aqui! Era pra contar um pouco, mas, embora pareça muito, trata-se apenas da minha característica nada sintética! Afinal, eu só tenho 35 aninhos!
2- Dos cases em que participou quais os que você mais se orgulha em ter contribuído ao processo?
Trabalhei em grandes agências, para grandes clientes. Trabalho hoje numa agência que faz parte de um grupo que está entre os 20 maiores do país, portanto, é difícil eleger um ou outro case. Até porque, pelo menos eu, sempre tenho a sensação de que estou prestes a viver o grande case da minha carreira, isto é, o próximo trabalho que vai pra rua. Ainda assim, olhando pra trás, considero que os anos de trabalho com a Telefônica Celular, na Fischer e na Young & Rubicam, foram marcantes na minha vida profissional.

3- Por que o planejamento é hoje indispensável no dia-a-dia das agências?
Em propaganda, o Planejamento é indispensável hoje e sempre será. Isso porque o elemento detonador nos processos de consumo é o desejo. Estudar suas nuances, seu contexto, estímulos e respostas possíveis é, e sempre foi, a matéria prima da propaganda memorável. Dessa forma, qualquer profissional que trabalha com propaganda, mesmo que intuitivamente, passa pelo planejamento. Sob o ponto de vista mais pragmático, ter na agência um departamento de Planejamento, estruturado, com profissionais que se dedicam o tempo todo a essa disciplina, qualifica o serviço prestado pela agência a seus clientes.
4- Muitos clientes enxergam o planejamento como mais um custo, principalmente se tratando de marcas menores. Qual o melhor argumento para se ter um planner na agência?
Essa pergunta tem um pouco da anterior. Eu não acredito, sinceramente, no planejamento apenas como um departamento. E defendo isso com a maior tranquilidade, dividindo os louros, mas também as responsabilidades de buscar e encontrar o insight criativo com outros profissionais e outras áreas da agência.
Dessa forma, acredito no planejamento como filosofia de trabalho, como prática mesmo. Como exercício constante de observação, de estudo, de análise, desde comportamento de consumo a contingências de mercado. Em estruturas menores, muitas vezes, é impossível manter um departamento com profissionais dedicados exclusivamente ao planejamento.
Mas, nesse caso, é mais uma razão para estimular o pessoal de Criação, por exemplo, a incorporar as práticas do Planejamento, nos seus processos de trabalho, de criação mesmo, de campanhas, ações promocionais, etc.
O Fernand Alphen, Diretor de Planejamento da F/Nazca, tem uma definição sensacional sobre a atividade do planejamento. Para ele planejar é dizer “e se não fosse desse jeito aí?” Ou, de forma organizada, contradizer o clichê com argumentos. Concordo com isso. Aliás, gosto muito dessa linha de raciocínio.

5- Sabemos que a pesquisa é uma excelente ferramenta para o planejamento. Mas qual seria a saída para os mercados menores onde o investimento em pesquisa ainda é coisa de outro mundo?
A pesquisa é uma excelente ferramenta para o Planejamento. Ela ajuda a “cercar” o insight. Mas definitivamente não cria o insight, quando muito confirma. Devemos esperar dela, portanto, o que pode conceder. Conhecimento, aprofundamento, inspiração.
Por outro lado, a internet realmente modificou a relação dos profissionais de propaganda com a informação. Sobretudo a que tem a ver com tendências, comportamento, hábitos, etc. É infinita a quantidade de pesquisas publicadas e compartilhadas na rede. E esse “sharing espirit” da web é uma das melhores notícias para nós planejadores.
7- Para finalizar. Pro pessoal que ta querendo iniciar a carreira, quais as habilidades e conhecimentos indispensáveis para um planejador?
A habilidade indispensável é a intuição. Não tem metodologia, ferramenta, pesquisa ou teoria que prescinda da intuição em propaganda. Sobre conhecimentos indispensáveis, considero o profissional de planejamento o mais generalista numa agência. Até porque é dele a tarefa de abrir as portas, de trazer referências, de provocar os outros. Então, vale tudo: da música à moda. Da antropologia do consumo às ciências esotéricas.
Outro dia, ouvi de uma amiga, profissional de pesquisa, sobre um projeto de investigação de referências de tato e olfato para uma empresa que desenvolve essências (para perfumes, para produtos alimentícios, etc.) Um trabalho fascinante sobre as reminiscências, memórias afetivas que associamos aos gostos, aos cheiros. Agora que tô aqui respondendo a essa entrevista, tô pensando…em que categoria de “conhecimento indispensável” esse trabalho se enquadraria? Não sei a resposta, mas certamente é um material que eu vou querer ler e que vai me inspirar!
1º Sorteio Ensecom
O Prontofalei e o Ensecom irão sortear uma inscrição para os leitores. Para participar basta colar esta mensagem abaixo e postá-la no seu twitter:
RT @galilas Especial ENSECOM – Entrevista com Paula Lagrotta, Diretora de Planejamento da Quê Comunicação. http://migre.me/6OaD #ENSECOM
O resultado será divulgado neste post e no meu twitter no dia 16/09/09 - Podem retwittar quantas vezes quiserem. Boa sorte =)
Essa Argentina, de 35 anos, é a responsável pelo planejamento estratégico dos clientes e prospects da Quê. Atende clientes como: Petrobras, Votorantim, BR Distribuidora, Grupo DIAL Brasil, Fundação OndAzul, Governo de Sergipe e Ibama, entre outros. Paula estudou Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda, na Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ. Iniciou sua carreira na Publicittá&Esquire Alliance, em 1991. Em 1998, assumiu a nova Diretoria de Unidade de Negócios na Fischer América e aceita também o desafio de coordenar os novos negócios da Fischer. Em 2001, foi convidada para assumir a direção do escritório da Young&Rubicam no Rio (AD HOC – Y&R), atendendo os seguintes clientes: Telefônica Celular/ Projeto Joint Venture Telefônica Celular e Portugal Telecom – Vivo, Terra Mobile, Sportv, Bradesco Seguros, Rede Globo e Museu de Arte Moderna.