Que Dubai é megalomaníaca todo mundo sabe, mas de onde vem tanta sede de fazer cada vez mais prédios superluxuosos com 120 andares e 800 metros de altura? De onde vem tanto dinheiro? Sugiro que você visite este site e fique maravilhado com as fotos da construção dos mais novo empreendimento: o Burj Dubai.
É impressionante ver como Dubai é um canteiro de obras eterno, não para de construir nunca. Percebam a quantidade de toldos, máquinas, áreas sendo terraplanadas e elevadores nas fotos ao redor do Burj. A arquitetura inovadora é de encher os olhos. Os vidros com o tratamento reflexivo e os detalhes em aço fazem com que você não acredite que um dia isso só era possível em imagens 3D.
Mas o que me chamou atenção em tudo isso foi este parágrafo:
[...] The interior will be decorated by Giorgio Armani. An Armani Hotel (the first of its kind) will occupy the lower 37 floors. [...]
A Giorgio Armani ficará responsável pela decoração de todo o complexo e irá trazer uma inovação para a marca: o Armani Hotel - Ele irá ocupar os 37 andares iniciais do Burj e será o primeiro em que uma marca de roupas entrará no ramo hoteleiro, adicionando todos os valores já conhecidos pela tradicional marca, a este novo mercado.
Uma tendência interessantíssima para um segmento que veio perdendo um pouco da força após a crise dos EUA. Cada vez mais é possível ver que as marcas estão associando os seus valores à itens totalmente diferentes do mercado onde ela já atua como uma extensão da marca, tornando a abertura deste novo negócio muito mais fácil e tendo mais uma frente de lucro.
Quem inicialmente é levado a pensar que o Armani Hotel, por ser um hotel novo e sem experiência de mercado, pode oferecer um serviço não tão bom e ter preços similares ao Burj Al Arab ou Jumeirah Emirates Towers, players com muito mais tempo de mercado, 5 estrelas e renome internacional?
Os valores da marca Armani (no segmento roupas/alta costura) já estão tão associados na mente dos consumidores a luxo, atendimento excelente, qualidade, exclusividade e superioridade, que mesmo sem experiência vai ser possível entrar na disputa de clientes de uma maneira mais “tranquila”, diga-se de passagem, pois o mercado de Dubai não deve ser NADA fácil. Esta aí um diferencial competitivo. Ponto para Giorgio!
A assessoria de imprensa da marca já anunciou a inaguração de mais 6 unidades do Armani Hotel em: Milão, Marrakech, Nova York, Tóquio, Xangai e Londres.
Um outro exemplo interessante são as Trump Towers, do megamultihiper milionário Donald Trump, um empresário de sucesso que tem como marca o seu próprio nome. O branding construido em torno da marca Trump foi tão forte, que uma sala em um dos seus prédios comerciais em Nova York pode custar até 80% a mais em relação a do prédio vizinho e mesmo assim as pessoas estão dispostas a pagar por isso. Ter a sede de sua empresa em uma Trump Tower jamais terá o mesmo significado de tê-la no Commercial Office NY. Posicionamento é tudo.
Opa meu povo, tudo bem? Pois é, o blog precisou fazer uma parada rápida. Muita coisa aconteceu nesses últimos dias/semanas, trabalhos, jobs, vida social e afins.
Enfim dia 04/08, mais precisamente as 15h30, foi revelada de qual grande empresa a nova sensação musical é garota propaganda. Muita especulação aconteceu por aí, teve gente dizendo que era uma ação da Citroen, do novo Crossfox 2010, novo modelo de carro da GM (Agile), enfim, vários palpites foram dados e muita especulação foi gerada em cima desta campanha. No final das contas (ou muito antes) foi revelado que Stefhany era a nova garota propaganda da rede de supermercados Smart. Isso mesmo, um supermercado. A agência responsável pela campanha foi a DIFERi, de Uberlândia-MG.
Eu resolvi fazer esse “Descontruindo a campanha” para passar as impressões que tive sobre, colocar algumas questões em discussão e também como uma forma de aprendizado, já que ao descontruir você acaba pesquisando bastante para poder falar sobre cada aspecto e, consequentemente, aprende muito. Ah, além disso eu não gostei do desfecho (explico o por quê lá no final).
Nota: o artigo a seguir não leva em consideração press releases e demais informações prestadas pela agência sobre o anúncio/peça/campanha. A análise é puramente particular do autor do blog e pode discordar dos objetivos iniciais da agência ao produzir a campanha.
Inicialmente Stefhany ficou conhecida na internet por sua música “No meu Crossfox” em que ela fazia citações ao modelo do carro, aparecia dirigindo e afins. Todo mundo sabia que o maior sonho da vida dela era ter um Crossfox amarelo-ovo, pois ela sempre declarava em entrevistas.
OBJETIVO E CONCEITO
O objetivo desta primeira fase era simplesmente o de gerar curiosidade, especulação e buzz. O conceito definido para ser trabalhado nesta campanha era de que agora Stefhany não queria mais o Crossfox e, supostamente, o teria trocado por um outro carro. Apesar da campanha ter sido iniciada no dia 15/07 com este conceito, a ideia só ficou forte e extremamente pertinente quando ela foi ao programa Caldeirão do Huck (no dia 25/07), foi exposta a uma grande audiência e ganhou um Crossfox da montadora.
Agora sim as pessoas se perguntavam por que alguem que tinha acabado de ganhar um Crossfox ZERO iria trocar por outro carro. Eu diria que a agência por trás desta campanha deu muita sorte deste fator ter acontecido durante o periodo incial. A pergunta era: “Por que ela trocaria?” – Se ela não tivesse ido ao Caldeirão e ganhado o carro, eu duvido muito que o conceito da “troca” seria tão forte com foi.
Ainda nesta fase, o hotsite convidava as pessoas a tentarem descobrir de qual grande empresa Stefhany seria garota-propaganda, e não qual era o modelo do carro que agora ela estaria usando. Ao contrário do que era imaginado.
Como toda fase “teaser”, alguns detalhes foram colocados para “enganar” as pessoas, como por exemplo, o modelo da chave em que ela segura na foto encontrada no hotsite (Pode parecer nóia, mas as pessoas procuram em tudo, e se forem muito nerds/geeks, olham até o código fonte da página atrás de informações.) A partir da foto as pessoas tentavam identificar de qual carro era aquela chave.
PRESENÇA NA WEB
A campanha veio com força total nas mídias sociais. Um vídeo foi lançado no Youtube, um hotsite (www.stefhanytrocoudecarro.com.br), um profile no Twitter, uma comunidade no Orkut, uma conta no Flickr e uma no Facebook(!). Basicamente a presença dela na web estava 100%. A ideia era deixar as pessoas conectadas o tempo inteiro com os passos da campanha.
O aumento do número de followers, estatísticas de acesso ao hotsite, a quantidade de membros na comunidade do Orkut, etc, foram as métricas utilizadas para determinar o nível de interesse e participação das pessoas nesta campanha. Além disso, a “viralização” utilizando estas mídias e o “efeito retweet” popularizaram a campanha.
DIREÇÃO DE ARTE
Filme: MUITO bem feita. O filme para o YoutTube ficou com um acabamento impecável. Fotografia, filtros, iluminação, direção, corte das cenas e planos utilizados. Tudo preparado com muito cuidado e com uma produção e pós-produção muito bem feita. O filme conseguiu transmitir todo o mistério em torno da troca do carro.
Direção de Arte Web: Em relação a direção de arte web também foi feito um ótimo trabalho. Fotos bem tratadas e uma diagramação simples, porém bastante objetiva e com uma boa usuabilidade na navegação. O hotsite contou a história da cantora, ou seja, contextualizou a escolha da personagem para àqueles que não a conheciam.
O DESLIZE
Depois de toda uma preocupação em manter o mistério, em gerar buzz, de ter posts espontâneos, etc, a agência teve um “pequeno” deslize. Na hora de “subir” o vídeo para o YouTube, a pessoa responsável colocou 3 tags totalmente reveladoras.”Rede, Smart, Aniversário e Teaser” – Entregou logo de cara quem era a empresa, qual o objetivo e o propósito da campanha. VA-CI-LO!
Depois de todo o processo de lançamento da campanha, repercussão, váárias postagens em blogs e muita mídia espontânea, era chegada a hora de revelar de qual grande empresa Stefhany seria a garota propaganda.
A 2º fase não tem muito o que se comentar. É a revelação do que estava sendo aguardado. Gostaria de comentar alguns aspectos, sendo eles positivos e negativos.
TEMPO DE RESPOSTA
A campanha foi iniciada dia 15/07 e foi respondida no dia 04/08, ou seja, 21 dias. Não considero que o tempo tenha sido grande, mas a questão toda foi esse meio tempo. Não houve uma manutenção para que a campanha ficasse em evidência o tempo todo.Ex: nenhuma mídia deu dicas do que poderia ser, o twitter ficava postando e repostando o endereço do hotsite, o blog não tinha muita novidade.
Eu lembro que a timeline do twitter bombou no dia do lançamento da campanha e mais uns 3 dias. Depois não ouvi falar mais nada sobre.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
No dia 04/08 Stefhany foi convidada para ir ao programa Pânico na Rádio Jovem Pan para dar uma entrevista. Durante o processo, a convidada comentou sobre a campanha em que ela estava participando e o apresentador, Emílio Surita, pediu aos ouvintes para tentarem descobrir de qual empresa era e enviarem uma resposta para o twitter do Pânico.
As pessoas que foram impactadas pelo rádio e/ou estavam ouvindo pela internet com certeza correram atrás para descobrir e enviar a resposta o mais rápido possível, ou seja, engajou as pessoas mais uma vez. Ponto pra assessoria de imprensa!
CONCLUSÃO/DESFECHO DA CAMPANHA
Para infomar a finalização da campanha, o hotsite e o twitter agora passavam a notificar que Stefhany daria a resposta às 14h30 em um chat da Uol. Chegou a hora e finalmente foi revelado o “segredo” no chat – Mais um filme no Youtube foi lançado:
Tá. Beleza. Mas… Cadê a relação com a fase anterior?
Ela trocou o Crossfox pelo Celta? “Absoluta mesmo é a promoção da Rede Smart” ? O que é isso? Ela trocou de carro por que? Qual a relação da troca de carro X promoção do supermercado? 3 casas e 3 carros? Sim, mas e daí?
Vou transcrever o descritivo deste vídeo-revelação:
Fim do mistério. Stefhany trocou seu carro por um carrinho de supermercados e virou garota-propaganda da Rede Smart, a maior rede de supermercados do Brasil. Em seu aniversário de 9 anos, a Rede Smart preparou uma Promoção Absoluta para os seus clientes: São 3 carros, 3 carros e 3 mil vale-compras. Acesse www.promocaoabsoluta.com.br e confira.
Stefhany trocou seu carro por um carrinho de supermercados? Poutz, é esse mesmo o conceito? Todo um mistério foi gerado em torno da troca de um modelo de carro por outro e a resposta vem que ela trocou um carro por um carrinho de supermercado? Por que não trabalhar que ela trocou o Crossfox pelo Celta que ia ser sorteado pela rede?
MY 2 CENTS ABOUT IT
A campanha seguiu corretamente todos os passos de fase teaser até a revelação – Fez bom uso das mídias sociais, gerou comentários, fez um filme bonito e tudo mais, mas conseguiu desmanchar tudo o que foi feito em um filme revelação de 15″ que não explica nada. Simplesmente Stefhany gravou uma “chamada” para ser colocada antes de anunciar a promoção e ponto.
Outra coisa foi que ela já iniciou um pouco sem foco a partir da escolha do nome – Stefhany trocar de carro e perguntar as pessoas de qual grande empresa ela seria a garota propaganda – Quem ia imaginar que ela trocaria um Crossfox por um carro de supermercado? Aposto que 90% das respostas enviadas para a promoção, foram marcas como Ford, Citroen, Honda, Dafra, whatever, menos Rede Smart. Faltou conexão entre os fatores, entre as marcas, entre as fases.
Se você apagasse a fase Teaser e deixasse só esse filme na TV daria no mesmo.
E, pra finalizar esse post, só reitero algumas coisas:
Planejamento é mais que necessário;
Sou a favor de pré-testes / Exibir o filme para pessoas que são público e perguntar o que elas acharam/entenderam;
Sensibilidade é tudo. E foco também.
A mesma força que as mídias sociais têm de elevar, tem de puxar pra baixo.
Andando pela cidade me deparei com esta empena, localizada na Avenida Francisco Porto. No texto, o seguinte: “João, você nunca mais me engana. Eu falei pra não fazer de novo, agora tem outro no seu lugar.” – Será a primeira campanha viral realizada no estado? – Várias pessoas começaram a fotografar a empena e colocar no orkut para se descobrir o mistério. O que será? Estaremos acompanhando! Esse post será atualizado quando houver novidades!
Update 01: A GW, empresa responsável pela empena, confirmou que não há agência envolvida. (Comentário de Maysa abaixo) portanto “podemos” desconsiderar que é uma campanha publicitária.
Update 02: O Cinform (um dos principais jornais impressos da cidade) publicou uma matéria intitulada de “Quem é esta Lica que provoca João? Não será o PT dando um ‘peteleco’ no Negão? Mensagem numa faixa de prédio abre o debate: há um adultério em questão ou um projeto político está sendo contestado?” - Para quem não sabe, João Alves Filho já foi prefeito e governador da cidade por inúmeras vezes e, uma característica marcante da gestão dele é a cor verde predominando em toda a sua comunicação (cor do partido). Além disso, a referência de “eu falei pra não fazer de novo. Agora tem outro em seu lugar.” pode ser vista como a substituição dele pelo atual prefeito Edvaldo Nogueira (que antes era vice-prefeito de Marcelo Déda (que hoje é Governador do estado) e desde 2006 ele está em exercício como prefeito).
Update 03: Se de fato isso for uma campanha publicitária, ela já conseguiu uma repercussão e especulação fortíssima.
Update 04: Saiu mais uma matéria no Cinform com uma entrevista com Webster (GW Comunicação), onde ele afirmou mais uma vez que não se trata de uma campanha.
Update 05: João respondeu Lica com a seguinte frase: “Lica, você me trocou mas pelo jeito não me esqueceu. João”
Valeu Eduardo Marques (via @eduardomarquess) e Iuri Rusak (@iurirusak)- Em primeiríssima mão no Prontofalei =D
Update 06: Agora temos o João e Lica Generator – Você pode fazer os seus próprios painéis e enviar pros seus amigos. Dica do Diogo nos comentários.
Update 07: E ainda continuando essa história, agora temos um Outdoor-Oportunidade do Francese Motel – A ação é da Base Propaganda. (Bem pertinente por sinal.)
(João e Lica, o melhor é fazer as pazes no Francese)
Update 08: Finalmente foi revelado qual o cliente estava por trás de toda a ação: a própria GW Comunicação Visual (dona da empena) – Conseguiu gerar todo buzz em cima do seu próprio produto e atraiu a atenção de toda cidade (não se restringindo somente ao público publicitário) – A ação foi da Teaser Propaganda. Queria parabenizar a todos da agência pela EXCELENTE ação. Mostrou ao mercado que é possível ser arriscado e ao mesmo tempo criativo e planejado. Nunca uma campanha gerou tanto buzz quanto essa. Parabéns demais. É, de fato o mercado está evoluindo..
Então, meu povo, tô querendo começar um projeto que envolve a “catalogação” dos profissionais de Publicidade do estado com o objetivo de indexar, em um único local, os profissionais existentes na cidade, assim como suas peças, cases, histórico profissional, etc.
Gostaria de convidá-lo a responder a pesquisa. É rapidinho, em no máximo dois minutos você responde tudo. Os resultados desta pesquisa serão disponibilizados no blog, por email e estarão livres para serem utilizados GRATUITAMENTE sob a licença Creative Commons (o resultado não será vendido ou cedido para terceiros).
Que Dubai é megalomaníaca todo mundo sabe, mas de onde vem tanta sede de fazer cada vez mais prédios superluxuosos com 120 andares e 800 metros de altura? De onde vem tanto dinheiro? Sugiro que você visite este site e fique maravilhado com as fotos da construção dos mais novo empreendimento: o Burj Dubai.
Welcome.
