Quem não imagina belas mulheres usando lingeries sexy, fazendo poses sensuais, com corpos esculpidos e carinha de quem tem um segredo pra lhe contar, mas só vai contar no seu ouvido bem baixinho, quando se fala em Victoria’s Secret?
Um posicionamento bem ousado e direto. A Victoria’s Secret colocava na cabeça das mulheres que elas seriam poderosíssimas e super sexy ao usarem uma de suas lingeries. Isso era “bombardeado” na mídia o durante o ano de 2007 inteiro. Front-lights gigantes com fotos de Alessandra Ambrósio, catálogos quinzenais, malas direta, campanhas em TV. Todas as mídias eram utilizadas para comunicar o apelo de se tornar um “objeto” (não no sentido pejorativo) de desejo dos homens. Em 10 anúncios, 9 deles apareciam a palavra Sexy.
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De fato esta identidade gerou uma renda altíssima, reposicionou a marca e conseguiu segmentá-la para o mercado de alto luxo. Tinha um dos melhores castings de modelos no mundo, investia bastante em novos produtos, em publicidade, em design, para aumentar o valor da marca, e tinha um recall muito grande da população americana.
Tudo isso parecia perfeito aos olhos de um publicitário e de um empreendedor: marca fixada na mente, alto retorno financeiro e uma estabilidade, certo? Errado. Mas como assim? Pois é, como todos os outros produtos, esse também possui um ciclo de vida.
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Vasculhando algumas coisas no Youtube encontrei esta reportagem de um jornal americano e fui assistí-la. A repórter comentava que a população americana tinha criado uma espécie de “rejeição” a este posicionamento, chegando a ter depoimentos de entrevistados do tipo “Que pessoa normal usa uma lingerie com um salto alto?” ou “Acho que eles estão expondo demais a sexualidade”
As pessoas não queriam ouvir mais aquela premissa de ser sexy, o termo já tinha sido banalizado e atingido um nível muito mais erótico do que misterioso e sedutor como deveria ser. Na reportagem, a jornalista comenta que a palavra SEXY foi utilizada em um catálogo mais de 75 vezes. No final do ano, período onde as vendas são altíssimas devido ao Natal, a Victoria’s Secret teve uma queda significativa em seu faturamento, algo totalmente inesperado pela companhia.
Depois de observar isso a CEO da companhia (Shara Turney), juntamente com uma agência, decidiram fazer uma pesquisa para saber o qual impressão a marca estava tendo perante aos consumidores. Após estes resultados, foi observado que um reposicionamento era necessário por todos os fatores que foram citados acima.
Agora sim a agência abriu os olhos e viu que precisava ir para um caminho onde mexesse muito mais com o emocional das pessoas explorando o sentido “chique” de ser sexy e não banal e apelativo. O primeiro resultado foi este aqui:
Filme de 30″ veiculado no Super Bowl de 2008
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Filme de 30″ veiculado em Dezembro de 2008
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É nítida a diferença de abordagem e linguagem, tanto textual quanto visual – Eles, agora, começam a abordar o lado sexy das coisas mas de uma maneira muito mais fantasiosa, sem precisar ser apelativa.
Não se pode criticar o posicionamento antigo falando que a publicidade vende algo irreal, no caso da Victoria’s Secret (mulher utilizando lingerie de salto alto), se essa mesma pessoa tem contato todos os dias com familias felizes consumindo Margarina, dentes superbrancos com Sorriso e vida saudável com Molico. A publicidade é assim e as pessoas gostam de se imaginar naquela situação. É muito mais fácil vender, mostrando situações de bem estar e felicidade, do que vida cotidiana, chata e rotineira. As pessoas se cansaram disso há muito tempo.
